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カスタマージャーニーから顧客の購買プロセスを把握する.02

前回に続きカスタマージャーニーについて紹介する。前回は過去の経験で接した「認知」と記憶の中で他ブランドと比較する「比較」、欲しい商品について調べる「調査」の3つの段階について紹介した。

購入だけでなく購入後のことまで考える

前の段階である調査で納得するまで情報を集めたら今度は実際に購入へと行動を移すだろう。
この段階を「行動」というが、購入することだけが「行動」ではない。ここでいう行動とは、商品購入した後に実際に商品を使う、壊れたら修理に出す、アフターサービスを利用するなど購入後の行動まで含まれる。カスタマージャーニーの最終的なゴール地点はターゲットにファン(推奨者)になってもらうことなので、商品を買ったけど使ってないという状態になっては意味がない。

なので商品特徴だけでなく、実際に使用した人が必要としているコンテンツも発信しておく必要がある。例えば、あるファッションアイテムを販売しているサイトでは無料で試着できるサービスを実施している。もちろんアフターサービスも充実しており、購入前後の行動でも顧客が満足できるようにしている。

再購入と口コミで広めてくれる推奨者

カスタマージャーニー最後の段階は推奨段階。
前回の行動段階で商品を購入し使用した結果、期待を超える満足をしたならばその顧客はファン(推奨者)になるだろう。この段階で顧客の行動に見られるのが、商品の再購入と他者への口コミなど。しかしながらファンと言っても商品の再購入はあっても、口コミを積極的に行う顧客は少ない。そこで売り手側が行う施策は口コミしたくなるようなキャンペーンや仕組みづくりを行うことである。

よくあるのがSNSの投稿にハッシュタグをつけて投稿するなど、消費者が手軽に行える施策が向いている。また可能であれば、実際にファンの方にインタビューを行いその記事を発信することも有効だ。

軸として考えるカスタマージャーニー

カスタマージャーニーの一連の流れを紹介したが、消費者が必ずしも全ての段階を経て商品を購入しファンになるとは限らない。

調査の段階を飛ばして購入する人もいれば、比較もせずに1つのブランドにマトを絞って調査する人もいるだろう。また、購入したことがない人でもファン(推奨者)になる場合もある。それは商品開発の段階から企画に参加した一般消費者など。カスタマージャーニーを軸として考えることによって行うべき施策に一貫性が出たり、物が売れなくなった場合の要因を探したりするのに役立つだろう。

実際にカスタマージャーニーが向いている商材は認知から購入までに時間がかかる商材ほど有効であると言われている。1度、自社の商材と照らし合わせて考えて見てはどうだろうか。

「カスタマージャーニーから顧客の購買プロセスを把握する.02」のまとめ

カスタマージャーニーは元々は広告業界でよく使われていたフレームワークであるが、近年では幅広い業界で活用されるようになった。

それだけ今の時代におけるマーケティングの考え方に必要とされているのだろう。

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